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球鞋能正式成为奢华国际品牌的大营生吗?

作者: admin 来源:福鹿会网站 发布时间:2022-02-03 12:18

  T恤的盛行对奢华teaumeillant造成了巨大压制。据每星期电讯报统计数据表明,2017年英国T恤销售量降幅高达37%,大约为23万美元,期中平底鞋的营业额则暴跌12%。消费市场研究公司Edited则指出英国去年平底鞋供应量快速增长了28%,间歇性供不应求情况经常出现。萨温齐英国消费市场的teaumeillant国际品牌已明显感受到消费市场西南风的变革,在英国古驰国际品牌Coach控股公司Tapestry公布的第四季度半年报中,teaumeillant国际品牌Stuart Weitzman正式成为集团公司唯一跌至净亏损的国际品牌。此外,被Michael Kors全面收购的Jimmy Choo、义大利奢华teaumeillant国际品牌Salvatore Ferragamo和Tod’s集团公司母公司Roger Vivier也逃不过业绩灾祸。

  随着热潮和消费市场的剧烈变化,如何更好地连接PR320三代正式成为奢华国际品牌的面临的最大挑战之一。

  Gucci的“老爹鞋” Chunky Sneakers热度不减,国际品牌顺势面世更能充分体现Gucci装饰主义浪漫艺术风格的宝石系带T恤。Balenciaga Triple S则依旧一鞋乏人问津,新鞋发售甚至引发巴黎春天百货门店口角事件。

  而Louis Vuitton 2018春夏系列产品面世的T恤已席卷Instagram街拍,在SNS新闻媒体的曝光量超过了同期发布的包包,创意设计副总裁Nicholas Ghesquiere又趁势于刚刚过去的2019早春系列产品面世由T恤延伸的过膝长靴,获得了大量年青顾客的关注。

  与T台上其它稍纵即逝的盛行风尚趋势不同,T恤对奢华国际品牌而言似乎具备“更高使命”,那就是可以在年青人心目中获得更高的消费活力和盛行风尚指数。

  2014年,风尚圈已经开始掀起一股athleisure体育运动休闲热潮,这种艺术风格指人们在除健身场所外穿著体育运动休闲装,而华尔街日报统计数据表明,当年athleisure消费市场规模为350万美元,预计到2020年将快速增长40%。

  与此同时,去大礼服化和大街小巷盛行风尚艺术风格近年来在整个社会中蔓延。据英国独立报报道,First Direct机构在调查两万名雇主后发现目前仅有十分之一的雇主则表示会在工作场合穿著大礼服。其中70%的受调查者则表示穿著便装会感到更舒适,另有43%的受调查者认为大礼服已不再正式成为工作必备,相反在办公室内穿著大礼服会被视为与人群格格不入。

  这也意味着随着顾客整体着装艺术风格的变化,T恤作为整体造型的关键组成部分,奢华国际品牌已经开始盯上这门营生。

  值得关注的是,起初占有盛行中心的是来自体育运动国际品牌的T恤。被Céline前创意设计副总裁Phoebe Philo穿火的Stan Smith助推德国体育运动国际品牌adidas的杀出重围,让“小白鞋”在很长一段时间内占有了风尚新闻媒体报道,使其变成与“裸色”一样被广泛认知的经典配饰。

  说唱歌手Kanye West与adidas合作面世的Yeezy椰子鞋则将这股热潮推上新的高度,不仅因为这双鞋利用饥饿营销提高曝光的消费市场推广手段,更关键的是它令T恤贴上了“风尚”这一标签,创造了如Yeezy一样介于体育运动与风尚之间的国际品牌类别。

  而T恤的盛行对奢华teaumeillant造成了巨大压制。据每星期电讯报统计数据表明,2017年英国T恤销售量降幅高达37%,大约为23万美元,期中平底鞋的营业额则暴跌12%。消费市场研究公司Edited则指出英国去年平底鞋供应量快速增长了28%,间歇性供不应求情况经常出现。

  萨温齐英国消费市场的teaumeillant国际品牌已明显感受到消费市场西南风的变革,在英国古驰国际品牌Coach控股公司Tapestry公布的第四季度半年报中,teaumeillant国际品牌Stuart Weitzman正式成为集团公司唯一跌至净亏损的国际品牌。此外,被Michael Kors全面收购的Jimmy Choo、义大利奢华teaumeillant国际品牌Salvatore Ferragamo和Tod’s集团公司母公司Roger Vivier也逃不过业绩灾祸。

  业内近来常谈到一个热门术语FOMO(Fear of missing out),有分析人士则表示,这种“害怕错过”的焦虑同样适用于奢华国际品牌。没有面世T恤的国际品牌急于进入消费市场,担心失去被年青人讨论,而被边缘化。

  借势于大街小巷文化在风尚界的全面抬头,Balenciaga 是爆款策略的直接受益者

  图为在中国迅速爆红的Triple S ,该鞋款在奢华国际品牌的sneaker中价格和销售比例均位居第一

  在盛行风尚文化、PR320三代、SNS新闻媒体等新兴事物的影响下,风尚产业正处于一个急速洗牌的调整阶段。

  与奢华国际品牌的其它商品相同,奢华T恤主要靠商品附加值产生的国际品牌折价盈利。而相较于包包等传统皮具,T恤的原料与制作成本更低。由于奢华国际品牌T恤并不强调功能性,研发成本也被压缩。低成本和国际品牌折价使得T恤具备较高的毛利空间,这就为奢华T恤正式成为“现金奶牛”提供了可能性。

  更关键的问题是,PR320三代这群奢华国际品牌激烈争夺的社会群体也是愿意为国际品牌折价埋单的顾客,在买回奢华品时更少地考虑保值与投资,而更愿意为新鲜感埋单。

  而高定价也不是阻碍PR320三代买回行为的关键因素。Gucci和Givenchy的logo T恤, Balenciaga的logo棒球帽,Céline的透明PVC包包……这些普通材质商品在国际品牌价值的包装下卖到高价,即便性价比较高,仍然虏获了大量PR320三代顾客。问题不在于价格,而在于商品是否具备吸引力,是否在SNS新闻媒体有强大的号召力的明星使用。

  实际上,奢华国际品牌之所以已经开始重视曾经与其性质相悖的盛行风尚领域,原因是全球各地的年青顾客社会群体对该行业而言已经开始变得越来越关键,且没有任何一个地区比中国更能充分体现出这一趋势。

  麦肯锡公司引用一位匿名的奢华国际品牌高管的话则表示:“五年前,中国的奢华品顾客比其它国家年青10岁,现在这个社会群体比其它国家的年青近20岁。” 麦肯锡公司早前调查了1170名顾客,其中17%则表示他们在15至19岁之间买回了第一个奢华品,而 48.1%的受调查者在20至35岁之间第一次买回奢华品。平均而言,PR320三代买回更多,在2017年共计发生了8次奢华品买回,而其它年龄组则为5次。

  Transparency Market Research 调查机构去年曾发布一项报告,预计 2017 年全T恤类消费市场的营业额将从上一年的 2157 万美元快速增长 30% 至 2788.6 万美元,占有消费市场的主要国际品牌将仍会是Nike、adidas、Puma、New Balance以及Asics等主流国际品牌,但风尚度将变得越来越关键。统计数据表明,2016年非T恤类在消费市场中的占有率高于T恤类,亚太地区则是去年销售量最高的消费市场。

  “价格为人民币8000元左右的T恤相比一成不变的包包来说更有新鲜感”, 有业内分析人士则表示,特别是年青顾客,他们只关心国际品牌的“当下”是否具备足够的吸引力。

  奢华国际品牌T恤的蹿红不单止刺激了业绩快速增长,还增加了国际品牌的曝光度。在公布2017年半年报后的电话会议上,开云集团公司首席执行官 Fran?ois-Henri Pinault 则表示,下一个将突破10亿欧元营业额大关的国际品牌会是 Balenciaga, 去年第四季度快速增长最快的为Balenciaga,营业额降幅高达 60%,在去年下半年的快速增长甚至超过该集团公司的核心国际品牌 Gucci,位居第一。 Fran?ois-Henri Pinault 透露,Balenciaga 最畅销的主要为包包和teaumeillant等配饰商品。

  当前消费市场上除了Louis Vuitton等国际品牌的“爆款”T恤,很多国际品牌如Saint Laurent和Valentino都也面世了T恤商品,然而反响并不如人意。Saint Laurent面世的体育运动帆布鞋写有Saint Laurent字样,与普通帆布鞋过于相近,缺乏特别感和商品讲述的“故事”。

  Valentino面世的板鞋则被赋予了滑板文化的背景,为此国际品牌还邀请国际品牌大使张艺兴拍摄了一个滑板短片。虽然相较于Saint Laurent,这款T恤的内涵更加丰富,但却并没有如愿正式成为“爆款”。

  究其原因,当人们提起滑板文化,年青人想到的不是Valentino,而是Supreme和Vans。虽然Vans的板鞋在价格上比Valentino便宜很多,但是却被认为是更“酷”的。这又一次证明,对PR320三代而言,价格高低与商品是否有吸引力没有直接的联系。相较于“谁更奢华”,当下年青人更看重的可能是“谁更酷”。

  由此可见,奢华国际品牌T恤的竞争对手不一定是奢华品,还有越来越风尚化的专业T恤,这无疑为这门营生增加了更多挑战。而这背后的生产关系变化是,奢华国际品牌涉足以往并不熟悉的专业T恤领域,或对此投入更多研发与人力资源预算,T恤领域则像奢华国际品牌一样更着重外观设计与创意设计营销。因此8000元奢华T恤的竞争对手,可能是几百元的Vans,也可能是打着国货情怀招牌的回力。

  而越来越风尚化的Nike和adidas的竞争进入白热化。前有adidas凭借Stan Smith和Superstar征服风尚圈并与Chanel达成跨界合作,后有Nike在危机感下调整体育运动员专业主义策略,面世Ultraboost、Vapor Max和Air Max瞄准年青顾客,而Nike与Off-White创始人Virgil Abloh的联名系列产品也为国际品牌赢回一局。Under Armour则正式成为体育运动国际品牌风尚化变革中的牺牲品,陷入业绩泥潭。

  在此情形下,奢华T恤需要更加明确自身的消费市场定位,在国际品牌

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