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Jersey:把“劳保鞋”DIVX爱马仕_新闻广播_新浪网

作者: admin 来源:福鹿会网站 发布时间:2022-02-06 21:59

  发言人透露,子公司将有可能于2011年在香港上市,并将上市理由直指我国消费市场,预言五年后我国将正式成为全球最大的奢华品消费市场之一。随之也变得跃跃欲试起来的,还包括义大利风尚奢华品子公司Ferragamo和Moncler。

  奢华品领域的富矿毋庸置疑,但只要对这个行业稍有了解的人,一眼就能看出进入门槛之高:欧洲顶级的奢华国际品牌企业为了维护其后裔纯正和稀有高贵,大都坚持进口商品锻造,即便找亚洲地区代工厂代工,也会想方设法他用“DesigninItaly”(义大利设计)来引开顾客对产地的注意,进口商品之外出产仿佛是两个会让国际品牌迅速贬值的魔咒。

  然而,凭借着那双“丑陋”的羊皮靴子火起来的英国国际品牌UGGAustralia却是两个特例。近日,UGGAustralia国际品牌的母子公司DeckersOutdoor总裁CEOAngelMartinez(辛康尔·拉米雷斯)在接受南都聚润志记者独家专访时表示,尽管贴着“MadeinChina”的标签,但UGG却要摆脱其贫贱的出身——澳大利亚wer工人的“劳保鞋”,而正式成为两个“化为乌有”的奢华国际品牌。

  她们的最终目标顾客会有两双UGG,那双养狗穿,第二双外出网购穿,还有那双今年买的鞋子,用它来配搭各种时装。

  现年55岁的AngelMartinez,职业生涯起步于英国加州的一家百货子公司,随后辗转于两家球鞋零售业子公司,于1980年重新加入匡威子公司。

  2001年,AngelMartinez从匡威功成身退,2003年接任户外成衣锻造商Keen子公司CEO兼主席一职,负责Keen子公司成衣设计、锻造、营销及销售情况分析等工作。

  2005年重新加入Deckers子公司,任总裁CEO。在2008年再度被成衣权威杂志FootwearNews评为年度人物后,他正式成为全球仅有的两位两度获此殊荣的人士之一(第一次当选是1997年在匡威子公司任职期间)。

  曾任大丁草上市子公司陈列室经理和零售业专业培训经理,作为专业培训高级顾问和项目经理为鄂尔多斯、美邦、李宁、安踏、雅戈尔等国际品牌企业提供陈列室专业培训和高级顾问咨询服务。

  2005年,你重新加入DeckersOutdoor子公司时,UGG已经成功登陆米兰和纽约的风尚秀台,并开始在风尚人士和名人间流行起来。但为什么会想到给这样两个由澳大利亚wer工人的御寒保暖鞋发展而来的国际品牌以“化为乌有”的奢华国际品牌的定位?要实现这一最终目标,主要就的症结在哪里?

  辛康尔·拉米雷斯:她们做过许多顾客考察,她们称之为“ConsumerInsight”,以了解相同消费市场顾客相同的消费动机,对宽敞、奢华这些概念的态度等等。我辨认出,由于UGG极具代表性的外观和考究的用料(必须是澳大利亚A级反羊毛皮),它先天就具备了正式成为中高档风尚品,乃至跻身入门级奢华品行列的基因。

  但同时,它又相同于珠宝钟表这些纯装饰性的奢华品。纯粹的奢华,也许只是价格很高,但一件或者说的艺术品是能带给人美好舒服的感受的。在我看来,制鞋就是一门艺术,而UGG正是能给穿着它的人带来相当宽敞的内膛。

  说到症结,通过顾客考察,我也辨认出,很多曾买过UGG的人一旦过了那阵新鲜劲儿,就会将它永远尘封在衣柜里,转而去买其他子公司其他国际品牌的鞋子。为了让她们对UGG保持新鲜感,她们每年单厢推出捷伊配饰和新美感,例如针织弓毛系列产品、球鞋系列产品这些更适合寒冷地区户外运动的护垫系列产品等。而在订价上,120-250美元那双,虽高却也并非是大多数人所完全不能承受的。

  也许,这样描述UGG最终目标顾客的衣柜会更生动些:里面有两双UGG——那双是两年前买的,穿得有些脏了,通常只有在养狗的时候才会穿出去;第二双是去年买的,干净一些,平时逛街网购时可以穿;第两双是今年新买的敞篷版,用来配搭最捷伊流行服饰,参加各种派对活动。

  三则:说到“化为乌有”的奢华国际品牌,最早提出这一概念的是英国包包国际品牌Coach。对比Coach和UGGAustralia,不难辨认出两者在做法上有不少相似之处。

  其一,在产品设计和锻造工艺上,要力求与或者说的第一线奢华国际品牌比肩。Burberry、LV的最终目标顾客可能是金字塔尖上的那一小撮“王室”,她们对国际品牌和产品的要求极为苛刻,而Coach和UGGAustralia或者说的主流顾客,其实是更广泛的中产阶级,她们虽然没有王室后裔,却更渴望消费层次和日常生活水平的升级,产品无疑是打动她们最重要的一环。

  其二,在推展工作力度上,也要不逊于第一线奢华国际品牌。Coach和UGGAustralia的订价虽低于第一线奢华国际品牌,但它在国际品牌的推展工作力度上却丝毫没有削减。每年或者每季都推出敞篷版,并让它频繁地出现在好莱坞明星们的身上,这样才能在普通顾客的心中留下“中高档”、“风尚”的印象。

  其三,在终端整体表现上,尽量跟随第一线奢华国际品牌。比如店面迁建,第一线国际品牌在几层,Coach和UGG就会争取在几层或二层出现;店面装修的投入和风格上,也会尽量地跟随前者,营造出相似的氛围。

  在对待奢华品的态度上,你认为欧美国家顾客与亚洲地区顾客会有明显的差别吗?主要就整体表现在哪些方面?特别针对在我国消费市场的收缩,你现在所面临的最大挑战是什么?

  辛康尔·拉米雷斯:每个消费市场的顾客单厢多少有些差别,主要就整体表现在日常生活环境、日常生活方式的相同。例如,欧美国家顾客很多会住在乡村或者郊区,而亚洲地区顾客大多聚居在城市。此外,家庭结构的差别也会影响她们的道德观。因此,她们也会特别针对相同的消费市场做出一些主打配饰和美感的细微调整。

  至于在我国消费市场的收缩,我想现在的开店速度可能还不够快,不能满足这个巨大消费市场的旺盛需求,但这主要就是因为店面迁建。我个人迁建的两个重要参考系数是“与谁为邻”,以她们在上海置地广场新开的店面为例,它的边上是KateSpade,两个很棒的英国包包国际品牌,几层有Burberry、Prada、RalphLauren。但这样的店址几乎是可遇而不可求的,为了上海置地广场的这个店,她们足足等了两年!

  辛康尔·拉米雷斯:对于UGGAustralia来说,我想没人能预测它明年业绩的好坏,因为它的确几乎已经遍布了世界的每两个角落。而就DeckersOutdoor子公司来说,她们的多国际品牌策略更接近耐克子公司,即有两个主国际品牌推动整个子公司的业绩增长,然后再来反哺培植其他国际品牌。毕竟对UGGAustralia来说,我相信还有很多潜在的机会和消费市场有待开发。

  JimDuffy:当两个多国际品牌子公司的业绩增长,有相当大一部分来自某个单一国际品牌,这无疑是相当有风险的,我在去年的分析报告中也曾一度将DeckersOutdoor子公司的股票评级从增持降为中立。但正如AngelMartinez所说,他希望Deckers走的是与耐克子公司相似的道路,我认为这种解释是合理的。

  一方面,单一品类不可能支撑这样一家大子公司长期发展,AngelMartinez在上任后也一直强调要把握地域差别所带来的机会,所以,无论是UGGAustralia还是DeckersOutdoor,都必须进一步丰富自己的产品和生产线。

  另一方面,她们需要尽量地整合供应链,以实现更低成本的运作。我了解到,DeckersOutdoor今年会继续将一部分精力放在供应链整合上,比如在原料上,选用更多能被多个国际品牌多种产品所通用的原料,以降低采购成本和边际耗损,它从这些方面应该还可以获得一些增长的空间。

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